灵魂拷问 是个网红明星就开始做美妆市面上的美

  从Lady Gaga、蕾哈娜到美妆博主Tati,似乎所有网红、意见领袖或是明星都觉得自己要创办一个美妆品牌,但市场还有空间容纳这么多种类的口红和眼影盘吗?

  现在,似乎随便哪一个社交媒体粉丝六位数的人都在做自己的美妆产品系列。光是Ulta Beauty的网站上就售卖超过600个不同品牌,从兰蔻(Lancme)这样的成熟玩家,到成立一年的青少年化妆品牌Petiten Pretty。一个Glossier火了,成百上千个直面消费者的美妆品牌就像雨后春笋般冒出来。

  “现在是爆炸式增长……有品牌每周都会推出一款产品,”Manny Gutierrez说,他更为人知晓的名字是“Manny MUA”,一个在YouTube上拥有近500万订阅用户的美妆博主和品牌Lunar Beauty的创始人。去年,他推出了一款名为Life’s a Drag(生活就是变装)的眼影盘,上个月又发布了一个名为Moon Spell(月之咒)的节庆版眼影盘。“类似的东西太多了,消费者根本就应付不过来。”

  美妆品牌用明星影响力背书起家自然不是头一回。1991年,演员伊丽莎白泰勒(Elizabeth Taylor)推出了她名为“白钻”的香水,过了20年依旧畅销——但如今这股新创品牌与联名合作的热潮,是当前社交媒体时代的产物。 讨所有人喜欢的大众品牌已经风光不再,面对小众铁粉的品牌和产品越来越多。尽管如此,众多意见领袖主导的品牌在外观上却高度相似 :这些品牌的产品主要是眼影盘和唇釉,都是在社交媒体上很好看、不用专门根据各人肤质和肤色就能购买的品类。

  Trendmood的创始人Sophie Shab说,她平均每天能收到8到12个美妆产品的快递包裹,来自意见领袖和网红、各种独立品牌以及成熟知名品牌的新产品或经典产品。保守估计,每月最多能收到280个包裹(节日期间收20到35个包裹都正常),每年大约有3360个包裹。

  有专家认为新一轮洗牌即将来临,其中只有少数产品能够成为美容零售区域的常青树(比如Kristin Ess,据信其护发与护发工具系列今年全球销售额有望达到1亿美元)。 但整个美国市场,彩妆的销量都在下降,女性开始偏爱更自然的妆容,同时将护肤放在首位。消费者的可持续意识日益增强,这使得同时推出大量产品的品牌的吸引力更低。

  “问题不是多,是没有差异化的品牌太多了,”咨询公司WSL Retail Strategy首席执行官Wendy Liebmann说,“如果只是照搬,不能升级你想传递的讯息,那这样的事会有很多人可以做。”

  现在你看到的明星美妆品牌繁荣,植根于1990年代到2000年代的明星自创香水热潮。当时,珍妮弗 洛佩兹(Jennifer Lopez)和“小甜甜”布兰妮 斯皮尔斯(Britney Spears)每隔几个月就会推出一款新香水,就像如今Huda Beauty或Kylie Cosmetics隔不久就会上新的唇釉一样。

  在2019年创办一个美妆品牌,也比在1999年发布一款香水容易得多。不只是进驻丝芙兰(Sephora)或Ulta Beauty,新系列可以在网上销售,创始人可以面对庞大的粉丝群体在社交媒体做营销。

  这其中的功劳要数Kylie Jenner。2015年11月,年仅18岁的她发布了Kylie Lip Kits三色唇釉套组,几乎即刻售罄。今年三月,《福布斯》杂志认为她是全球最年轻的白手起家的亿万富翁之一。众多意见领袖和网红开始追随她的脚步——尽管没有一个人取得同样的成功。

  当然了,也有意见领袖、初创公司和知名品牌推出更加专业的产品。他们希望进入正在蓬勃发展的领域,比如纯净美容、保健产品和能家使用的专业产品,比如脱毛和化学焕肤。

  潮流预测公司WGSN的美容总监Jenni Middleton说:“你能听到有消费者一直强调植物配方、有机自然美容对自己的重要性……这让很多人把目光投向其他地方,倒逼品牌进入他们所认为的‘市场空白’领域。”

  中腰部名人应当降低对自创品牌眼影盘的销售期望值,但也有业内专家表示,还有部分消费者群体的需求没有得到充分满足。针对Z世代、“婴儿潮一代”和有色人种女性的创意型产品或许竞争激烈程度不那么高。 “美容市场有很大商机,但这不是创造一个满足虚荣心的品牌就能抓住的,”BBG Ventures 总裁兼合伙人Susan Lyne说。 该公司投资了一个由两名有色女性创办的彩妆品牌Mented Cosmetics。该品牌创始人KJ Miller和Amanda Johnson说,创办初衷是买不到适合自己肤色的裸色唇膏。这个“将色彩摆在第一位”的品牌创办于2017年1月,比蕾哈娜的Fenty Beauty还早了八个月。

  网红及其合作伙伴要重新思考“品牌寿命”的概念。 只因为某些品牌特性能让年轻消费者痴迷不已,不代表它们不会被粉丝“点名批评”,或者被下一个更新、更能引发文化共鸣的品牌取代——看看James Charles的例子就知道了。 即使品牌能绕开这样的陷阱,也应该意识到品牌的寿命是有限的。 在Bobbi Brown、Laura Mercier等彩妆大师推出同名品牌的1990年代,美容行业传统的品牌寿命周期是25年;到了今天,Liebmann认为这个数字可能会缩短到10年左右。 这需要玩家采用一种新的商业模式,一种面向快速增长的商业模式,同时能在未来几年对买家具有吸引力。

  “正常的商业轨迹已经被截断了,”美妆行业的一位品牌创始人表示,“你实现爆发性增长的可能性更小了,更可能发生的是有人突然冒出来把你压垮——又或者你是那个压垮别人的人,然后你就被收购了。 ” Anastasia Beverly Hills不到6个月就发布了8款眼影盘,品牌与其疯狂发布新品,企业应该把时间花在开发更少、更好的产品上。 提供持续不断的新鲜感但不会令人疲惫,是有可能做到的。 “少即是多”的生产方式,更加契合现在的消费者意识。 WGSN认为“买少、买精”的消费理念逐渐扎根,消费者正在简化保养方法,只用“功能性、结果导向”的产品,但产量过剩的眼影盘不算。

  Lyne的预测是,市场会自行解决这个问题。 她说,“当这部分玩家中有足够数量的人赚不到钱,美妆创业对意见领袖的吸引力就降低了。 ” 然而,投资了醉象(Drunk Elephant)和Briogeo的私募股权基金VMG Partners董事总经理Robin Tsai不觉得美妆界的新创品牌潮流会放缓。相反,Tsai认为市场正在适应一个新现实: 大型美妆集团即将退居二线。他预计行业很快将被大量规模更小的品牌推动,每一个品牌都面向更具体的消费者群体。 “不再有那么多品牌,真正面向‘大众’消费者,” Tsai表示。 原因是这样的: 消费者越来越会“做功课”了,研究品牌、创始人背景,看重产品的成分。 换句话说,希望成为人见人爱的品牌,最终可能无法吸引任何人的注意。 “他们可以选择自己认为最有吸引力的东西。 这对消费者来说是好事,但对创业者来说可能就比较难接受了,”他说,“会有很多人创办自己的品牌,但不会有很多人真正取得成功。 ” 翻译:Aijing Wang