美妆大牌“代言新牌局”背后藏着流量秘密

  品牌、明星与流量从来都是难以分割的整体,品牌选取代言人时则各有各的算盘。1月6日,英国香水品牌祖玛珑发布一则演员张若昀的视频,透露全新馥郁系列即将上市。借势明星艺人热度首发新品并不罕见,但选择热门人物一向不是祖玛珑风格。与之形成鲜明对比的是,法国顶级美妆品牌Sisley1月1日宣布“三金影后”张静初成为品牌奢华线最新代言人。一个是小众品牌开始向当红流量看齐,一个是顶级美妆品牌签约流量小生后开始扩充品质艺人阵营,这不免让人想到此前赫莲娜签约王菲,网友热议——天后能带得动销量吗?

  美妆行业就是一个强营销行业,明星代言又在美妆营销中扮演者越来越重要的角色。“美妆产品即买即用的快销品属性,以及相比奢侈品动辄上万的消费,几十元到两三百元不等的消费门槛,都让美妆产品与明星、流量的捆绑更深,因为明星自带的关注度也意味着品牌曝光度。”一位不愿具名的美妆圈业内人士说道。

  “与大众定位美妆品牌不同,顶级品牌获取曝光度同时还需要兼具品牌调性与原有消费群体的口碑。”他表示,虽然35+、40+消费群体受明星代言影响相对会小,但会影响消费者印象。“一个成熟的代言人矩阵就应该实现品牌形象、高端定位、业绩考量多维度的结合,既不成为单一的当红流量捆绑者也不为固有形象所困。”

  当然,至于顶级大牌为何向年轻流量等低头,也有业内人士提出,除了与品牌需要关注度有关,还与品牌本身产品定位契合消费者变化有关。福建一家百货美妆负责人就曾在接受记者采访时表示,以抗衰老为主要功能的高端美妆受到追捧。“市场教育下,年轻一代比‘70后’、‘80后’更注重初老等问题的产生。”

  根据京东研究院发布的一组最新数据显示,2019年在抗衰老护肤品用户中“90后”数量庞大,占比超过15%,在护肤消费平均金额指数中,抗皱品类的指数最高,且呈快速增长趋势。同时,更小的“00后”抗老意识也在增强。

  虽然目前的美妆艺人合作有了更为平衡的新路数,即常青流量与当红流量并重,但也产生了相应的问题。英国上而思广告中国区CEO杨正华就表示,明星运用考验技巧。“例如,消费者是否会有品牌太多明星就对品牌主张感到疑惑,以及品牌与每个合作明星合作,是否都真正实现了想要传达的内容是精准的。”

  与此同时,虽然明星代言是顶级大牌们走下神坛关注销量的第一步,但要想取得更亮眼的业绩,要做的还不够。

  杨正华就曾在接受北京商报记者采访时表示,于顶级品牌而言,要讲好品牌故事充分发挥文化渗透力、影响力。他举例,海蓝之谜、兰蔻等近年来与海洋环保主体、法式护肤的营销活动就在业内有着不小的关注度。

  除此之外,发力客单价更低的彩妆产品不失为一个扩充消费群体的方式。君商业零售研究中心主任丁昀就曾向北京商报记者透露,延长价格带、降低入门产品价格,有利于吸纳年轻消费群体。

  当然,举办艺术展或特色品牌活动也将有利于品牌实现声量与销量的双丰收。高端商场海信广场区域负责人就向北京商报记者透露,赫莲娜此前她·力量创业营的活动就为品牌当月拉升10个百分点的业绩。